Dans le cadre de la mise en œuvre du projet de fortification alimentaire pour les populations vulnérables de Madagascar financé par l’Union européenne, le Gret, en partenariat avec l’entreprise sociale Nutri’zaza et la chocolaterie Robert, a développé un goûter fortifié à destination des enfants de moins de 5 ans, le PoBary Aina.
À Madagascar, la situation de malnutrition reste préoccupante, particulièrement chez les enfants de moins de cinq ans dont, selon la Banque mondiale, la moitié souffre d’un retard de croissance et /ou d’anémie. Face à cette situation, le gouvernement malgache a mis en place une politique nationale de nutrition, déclinée dans un Plan national d’action pour la nutrition (PNAN III, 2017-2021) avec cinq axes d’intervention. Les carences en micronutriments ont été identifiées comme étant le problème prioritaire à traiter, à travers la supplémentation et la fortification alimentaire.
Dans ce contexte, le projet de fortification alimentaire pour les populations vulnérables de Madagascar (PFOA) est mis en œuvre par le Gret depuis début 2017. Financé par l’Union européenne et cofinancé par le Gouvernement de la Principauté de Monaco, PFOA a pour objectif principal d’améliorer le statut nutritionnel des populations vulnérables souffrant de carences en micronutriments à Madagascar, en renforçant l’accès durable aux aliments fortifiés et à leur consommation.
Même s’il est reconnu que la période des « 1000 jours » – de la conception de l’enfant jusqu’à son deuxième anniversaire – est primordiale dans une stratégie de prévention de la malnutrition, les carences en micronutriments touchent également une large tranche des populations vulnérables dont les enfants d’âges préscolaire et scolaire, mais aussi les femmes en âge de procréer. Développer et diffuser des produits fortifiés pour ces différentes populations font partie intégrante des activités prévues dans le cadre du projet afin de lutter contre la malnutrition chronique. Il est ainsi prévu de proposer un accès à un aliment fortifié de qualité à 70 000 enfants d’âge préscolaire.
La formulation d’un produit fortifié nécessite de concilier à la fois la qualité nutritionnelle, les contraintes technologiques et les caractéristiques gustatives de l’aliment tout en répondant aux attentes de la population ciblée.
En premier lieu, des enquêtes sur les habitudes alimentaires et nutritionnelles ont été menées dans des quartiers vulnérables d’Antananarivo. Celles-ci ont permis d’identifier les carences en micronutriments des enfants de 2 à 5 ans et de mettre en évidence leur forte consommation de goûters : le goûter est alors identifié comme vecteur de fortification. A partir des résultats des études, le niveau de fortification du produit a été fixé en tenant compte des carences observées, des habitudes de consommation et des apports journaliers recommandés chez la population ciblée.
Ensuite, afin d’analyser les attentes des cibles et d’évaluer le potentiel du marché, une étude de marché a été menée sur la catégorie des goûters pour les enfants de 2 à 5 ans. A partir des résultats de l’enquête nutritionnelle et de l’étude de marché, il a été décidé que le produit se présenterait sous la forme d’une barre de céréales ayant comme principaux composants du riz soufflé, de l’arachide, de la farine de soja et des grains de sésame soufflé, et qu’elle serait fortifiée avec 19 vitamines et minéraux, dont du fer, du calcium et du zinc. En mars 2018, la phase de formulation a débuté en collaboration avec la Chocolaterie Robert, les experts en nutrition du Gret et l’Institut de recherche pour le développement (IRD).
Un des défis durant cette phase a été d’optimiser les procédés de production afin d’avoir un aliment sain. Par exemple, plusieurs essais ont été nécessaires pour obtenir une barre croustillante et gourmande, tout en assurant une teneur minimale en sucre.
Suite à différents tests de production en laboratoire, en usine, et à des évaluations sensorielles, la formule finale du produit a été fixée. L’équipe de production de la Chocolaterie Robert a par ailleurs été formée aux bonnes pratiques d’hygiène et de fabrication, ainsi qu’au respect du cahier des charges du produit. Par ailleurs, le contenu de ce cahier des charges a été rédigé dans le respect des normes internationales.
L’étude de marché a permis de mieux connaître les cibles et de positionner le produit par rapport à ses concurrents. Suite à cette étude, des recommandations stratégiques ont été formulées. Elles se déclinent selon le mix marketing : produit, prix, distribution et promotion.
Au-delà d’orienter la formulation du produit, les conclusions de l’étude de marché ont permis de faire des choix stratégiques en termes de format, de nom, ou encore de packaging. A l’issue d’un brainstorming et d’un focus group auprès des cibles, le nom de PoBary Aina (littéralement « riz soufflé de la vie ») est ressorti et a été validé par le Gret, Nutri’zaza et La Chocolaterie Robert.
Le design du packaging, réalisé par un designer externe, a d’abord été soumis à des tests de compréhension et d’acceptation par les cibles avant d’être définitivement validé.
La définition du prix a été un vrai exercice d’équilibre entre l’accessibilité financière par les cibles, le recouvrement des charges et le positionnement par rapport aux concurrents, aboutissant à une fixation du prix à 500 Ar (soit environ 12 centimes d’euro). Le prix de PoBary Aina s’intègre ainsi dans le budget alloué généralement pour le goûter de l’enfant (entre 400 et 600 Ar).
La distribution est gérée par Nutri’zaza. Elle consiste à distribuer le produit dans les lieux où s’approvisionnent les cibles identifiées : les commerces de proximité (approvisionnés via des grossistes), les grandes et moyennes surfaces, les stations-services dans les villes d’Antananarivo et d’Antsirabé. Ce réseau de distribution s’appuie sur celui déjà existant pour l’autre produit commercialisé par Nutri’zaza : la Koba Aina.
Pour préparer la campagne promotionnelle de lancement du produit, plusieurs agences de communication-promotion ont été rencontrées suite à un appel d’offres. A l’issue des consultations et des offres techniques proposées, l’agence Novocomm-Ogilvy a été retenue. Il lui a été demandé de proposer une campagne promotionnelle basée sur les aspirations cibles. Le défi était de rendre le produit « aspirationnel » avec un univers graphique développé, de donner un côté gourmand au produit, et l’image d’un produit fortifié bon pour la santé.
Novocomm-Ogilvy a relevé le défi en proposant une campagne basée sur une accroche qui se traduit en français par : « Mmmh ! (Mais) pourquoi c’est si bon ? », et communiquant sur le côté fun, gourmand, local, sain et accessible de PoBary Aina.
La campagne est déclinée sur différents supports suivant le parcours quotidien des parents et de leurs enfants, combinant à la fois des activités médias (spots TV et radio, réseaux sociaux), et hors médias (affiches, PLV, évènements, parutions dans la presse, etc.).
PoBary Aina vient compléter la gamme de produits fortifiés de l’entreprise sociale Nutri’zaza, connue pour la gestion des Hotelin-jazakely et la diffusion de la bouillie fortifiée Koba Aina à toutes les familles malgaches. Mis sur le marché le 15 novembre 2019, PoBary Aina a été présenté lors d’une conférence de presse. En plus du lancement commercial, un lancement officiel a eu lieu le 24 janvier 2020 en présence des acteurs de la lutte contre la malnutrition à Madagascar, avec notamment les bailleurs de fonds et les partenaires institutionnels du projet : les représentants de l’Office national de nutrition et des différents départements du ministère de la Santé publique, du ministère de l’Industrie, du Commerce et de l’Artisanat, mais aussi Giovanni Di Girolamo, ambassadeur de l’Union européenne à Madagascar. L’évènement a permis de partager les résultats obtenus au cours du développement du produit, de présenter PoBary Aina, les premières appréciations des bénéficiaires et les résultats des premiers mois de vente. Ceux-ci sont encourageants : la demande pour PoBary Aina est très forte et a même largement dépassé nos attentes.
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Le projet de fortification alimentaire pour les populations vulnérables de Madagascar (PFOA) est mis en œuvre grâce au soutien financier de l’Union européenne (UE) et du Gouvernement de la Principauté de Monaco. Le contenu de cet article relève de la seule responsabilité du Gret et ne reflète pas nécessairement les opinions de ses partenaires financiers.
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